Mismo lado del tablero del marco

Cómo los representantes y los ópticos pueden aprovechar mejor el tiempo que pasan juntos

Vendí dos monturas de Burberry el mismo día a dos clientes muy diferentes. Uno era un estudiante universitario al que le encantaba ver a Taylor Swift con gafas Burberry. El otro era un hombre de 75 años que se sintió identificado con la historia de las gabardinas Burberry durante la Primera Guerra Mundial.

La misma marca significaba algo diferente para cada uno de ellos. No podía predecir qué detalle les importaría, pero conocer ambas marcas me dio tema de conversación una vez que descubrí qué era lo que les atraía. Sin esas historias sobre la marca, probablemente no habría concretado ninguna venta.

He trabajado en ambos lados del mostrador de venta de gafas. Cuando hay un paciente esperando y el representante tiene que ir a otra oficina, es fácil escribir el pedido y seguir adelante. Pero lo que sucede después del pedido es lo que nos importa a ambos. Queremos que las monturas que mostramos lleguen a los pacientes que estén entusiasmados por usarlas.

Ahí es donde el conocimiento de la marca por parte del representante puede marcar la diferencia. Un óptico puede ver la forma y el color de una montura y evaluar cómo le queda. Un representante puede explicar cómo un detalle del diseño se relaciona con la historia de la marca o dónde un paciente podría haberla visto recientemente. Cuando yo trabajaba como óptico, esos eran los detalles que podía usar al día siguiente con un paciente que el representante nunca conocería. Los representantes pueden aportar valor a una visita rutinaria compartiendo una anécdota o un dato destacado de la marca que el equipo pueda transmitir.

También hay que hablar de algo más importante sobre lo que está pasando en el sector óptico. Cuando uno atiende pacientes todo el día, es fácil pasar meses sin pararse a pensar qué marcas se están ganando su lugar, qué monturas llevan tiempo sin venderse y qué es lo que los pacientes siguen pidiendo y que no se tiene en stock.

Los representantes trabajan en sus consultorios: dedican mucho tiempo a observar qué se vende y qué está cambiando, y ven cómo responden las distintas ópticas a desafíos similares. Si una marca no se vende bien en tu óptica, pregúntale a tu representante: "¿Qué modelos tienen éxito en ópticas como la nuestra y cómo se compara con los que tenemos en nuestro catálogo?". Tu representante puede compartir las observaciones de la región. Puedes contarle lo que dicen los pacientes al probarse las monturas. Juntos, pueden decidir qué modelos reponer, cuáles probar a continuación y qué productos ocupan espacio.

Lo mismo ocurre con los desafíos que van más allá del simple montaje de las monturas. Si los pacientes se van a comprar en línea, un representante puede compartir cómo otra óptica facilitó la comprensión del precio de los pares completos. Si su equipo tiene dificultades para explicar el valor de una montura premium o de lujo, pídale a su representante que dedique 15 minutos a analizar las objeciones que su personal suele escuchar. Muchos representantes han sido ópticos, e incluso aquellos que no lo han sido han visto ideas triunfar en una óptica y fracasar en otra; pregúnteles qué marcó la diferencia.

Requiere esfuerzo de ambas partes. Representantes, prepárense con algo nuevo y relevante para compartir. Pregunten qué les gustaría mejorar a los pacientes y escuchen atentamente antes de proponer una idea. Ópticos, propongan a su representante un reto concreto. Por ejemplo: «Recibimos constantemente comentarios de que nuestras gafas cuestan más de lo que los pacientes esperaban». Esto les dará a ambos un punto de partida.

En tu próxima cita, reserva unos minutos para hablar de algo que te gustaría mejorar. Acuerda algo para probar y revísalo en la siguiente visita. Probablemente ese mismo día hagas un pedido. Quizás la conversación te recuerde que debes añadir una talla que los pacientes piden con frecuencia o reponer un modelo que siempre se agota. La próxima vez que un paciente venga buscando esa montura, tendrás algo en el tablero para mostrarle. Incluso podrías tener una anécdota que contar cuando se la pruebe.

Artículo escrito por Britt Scott